编者按：

　　中国移动“11条军规”等SP政策的出台，对于那些依靠无线业务盈利的新闻网站而言，受到的影响无疑是巨大的。从此，新闻网站收入单一性的弊端也开始显现。对于这一现象，众多网络媒体总结为行业政策风险，也有部分网络媒体归结于中移动“下手太狠”，并采取一切可能的努力来预防风暴。在这一大的环境下，8月中旬，《网络传播》杂志记者孙光海赴江西，就这一问题，专访了大江网主任龙和南。

　 《网络传播》杂志由国务院新闻办公室指导支持，中国外文局对外传播研究中心主办，是国内报道网络传播新闻动态、宣传党和国家的互联网方针政策，研究网络传播规律等方面最具权威的专业性期刊之一。

　　以下是发表在2006年《网络传播》杂志9月期刊的文章：新闻网站：不经风雨怎能见彩虹——访大江网主任龙和南。

作者：孙光海

　　随着中国移动“11条军规”等SP政策的出台，SP企业的纷纷裁员让这次的行业寒冬更加难熬。继空中网宣布裁员15%之后，多家SP企业都传出了裁员风波，8月下旬，作为极力发展无线业务的门户网站之一，搜狐在同类网站中率先发起了裁员运动，并经过慎重考虑决定调整部分无线增值业务。SP企业负责人纷纷表示，中移动规范SP的“7月1日行动”令其“无比紧张”，裁员已经成为目前SP企业最常见也最直接的调整策略。

　　新闻网站盈利主要依靠无线业务，一般占据70%-90%的比例，在中国移动“11条军规”的行业政策调控下，新闻网站受到的影响无疑是巨大的，其收入单一依靠无线业务的弊端已经显现。众多网络媒体总结为行业政策风险，也有部分网络媒体归结于中移动“下手太狠”，并采取一切可能的努力来预防风暴。大江网主任龙和南有自己独到的见解，他认为“11条军规”的出台非但不是坏事，反而是给新闻网站敲响了警钟，也给新闻网站带来了机会，更是网络媒体健康发展的有效手段和必经之路。

　　龙和南在江西是有名的紫砂壶收藏爱好者，他认为,紫砂壶刚柔相济、方圆有度的特性，对目前需要采用商业化模式去经营的新闻网站而言,有着异曲同工的吻合。龙和南认为，目前网络媒体之所以集体受影响，是因为受制于通信等其他机构。新闻网站不能完全寄附在别人身上发展，必须要找到自己真正的盈利模式，这样才能长期稳定地健康发展，新闻网站也才具有一个真正的媒体形态。

　　《网络传播》：商业网站不再集中于一种方式，而是根据自己的优势开展多种方式来进行盈利，但新闻网站目前盈利少而且模式单一，在“11条军规”之下，新闻网站在做什么？在想什么？

　　龙和南：在区域性新闻网站里面，大江网的无线经营业务在全国曾经是非常有名的。大江网在报社投入有限的情况下，成立了“大江传媒网络有限责任公司”，这种“两块牌子，一套人马”的模式更显在管理机制上的创新。可以说，在互联网发展与竞争的第一轮浪潮中，大江网激起了不少美丽的浪花。

　　中国移动11条整治措施出台后，尤其是“二次确认”杀伤性最大。中移动内部试点数据显示，进行“二次确认”后，SP新增用户和新增信息费收入平均下降70%-80%左右， SP业务收入亦急剧下降，这也使得大江网的经营跌入了历史低谷；和大江网一样，其它类似的区域网站经营的单一性也被凸显出来了，因而导致了目前发展的低迷。

　　经过这一轮浪潮过后，大江网的盈利模式是什么？这段时间我一直在思考这一问题，可以说，全国的新闻网站都在思考和探索自己的盈利模式。我想将来网络媒体的盈利模式一定和互动有关系，一定能快捷满足受众的需求。因此，作为网络从业者，面对这样一个低谷，我们没有理由灰心，没有理由否认网络给人类生活带来的巨大变化，而且今后变化会更大。

　　龙和南：五年前，中国移动对短信运营商是不以为然的，可以说，中国移动在当时救了一些起步较早的商业网站。当然，如今我们回头想来，移动的短信业务，从无序走向有序必须有一个过程，不管这里头包含了移动多少的野心，但这一过程显得是多么的顺理成章。

　　面对中移动的“11条军规”，使我们清楚地意识到，网站必须去寻找属于自己的核心竞争力。

　　这也给了我们一个难得的机遇，我们相信，新闻网站不可能一蹶不振，网络媒体的每一个竞争都是跟技术紧密相关的，然而，技术的跟进是永不落后的。

　　面对网络媒体的未来，我们是做理想的守望者？还是做网络媒体前进的铺路石？抑或是享受成功？如果让我们来选的话，我想大多数人会甘愿做铺路石，因为互联网这一项事业太伟大了。

　　龙和南：网络媒体是新媒体的一种，新媒体是否颠覆传统媒体的观点不是谁能说了算的，但我认为，二者是一种共生、共存、共荣的关系，至于是否会有颠覆，这要交给未来去检验。

　　作为区域性的新闻网站，大部分都是传统媒体衍生而来，这种衍生在给了网络媒体优势的同时，也给了先天的缺陷。优势主要是资源，这得益于传统媒体的资源优势，借助这一新闻平台，新闻网站比较容易迈步。

　　缺陷就是整个网络媒体从业者思想的跨越很难摆脱传统媒体的思想束缚。我认为，无论是传统媒体还是网络媒体，都是媒体产业的组成部分，任何媒体在取得社会效益的同时，都必须取得经济效益。常年从事传统媒体广告经营的经历告诉我，媒体和市场要合拍，网络媒体也不例外。

　　大江网从创办到现在，已经经历了六个春秋，从无到有，从小到大，如今成长为江西新闻门户网站，今年6月份，中国记协主席邵华泽在视察大江网时为大江网欣然题词“权威网络媒体、江西新闻门户”。另外，今年网络新闻首次参加中国新闻奖评选，大江网制作的专题《江西万众一心夺取抗震救灾胜利》在全国80多个专题中脱颖而出，获得了二等奖的好成绩。

　　龙和南：如果把网站作为一个品牌，一项产品，定位很重要。大江网作为一个区域性的新闻门户网站，首先要有一个盈利模式，这就必须要有一个经济支撑，这里面相伴而生的就有品牌、营销、内容，但与传统媒体有区别，主要表现在网络的技术、互动等方面。

　　其次，要有一个产业化的观念，报纸、广播、电视都是一个有着特殊属性的产品，网络媒体也是一个有着特殊属性的产品，因此，做网络媒体和做传统媒体很多观念是相通的。

　　我来大江网上任伊始就与中移动出台11条狭路相逢，一时间，大江网和全国其他网络媒体一样，跌入了前所未有的低谷，面对这一风险，我顿时有一种泰山压顶的感觉。

　　大江网现在的人员，很多是从传统媒体中选拔出来的佼佼者，无论是新闻工作者还是经营工作者，他们都是传统媒体的精英。

　　客户接受区域性新闻网站有一个过程，这也跟一个网络媒体的品牌是否渗入到受众中有很重要的关系，广告投放商对受众是会调查的，网络媒体做品牌影响力与传统媒体无任何区别，只是方式、渠道更多而已。

　　今年大江网在品牌推广上做了很多努力，而且在内容上、人力上，明显地充实了，独家新闻也日益增多。

　　在对外推广上，大江网利用其他媒体做宣传，机场、车身、院线椅套上都印制了大江网的宣传广告，目前，我还在寻找一些新的媒体来宣传和推广大江网。我想，网络媒体要善于利用其它品牌推广自己，从而整合优质资源，强化内部管理，再将自己的服务推介出去。

　　今年大江网的网络广告起步非常好。目前，网络媒体与传统媒体相比有劣势，也有优势，我们的优势就是集其它传统媒体多种优势于一身，推广起来有其独特的优越性，网络媒体应该选择在多赢的状态下，构建与传统媒体的竞争性合作，这是一种共赢的模式。

　　龙和南：在全球化媒体融合形势的催逼下，大规模的媒体融合已经成为一种必然趋势，而网络媒体的兴起则直接促成了国内多媒体融合的步伐。然而到目前为止，国内媒体之间的融合主要还是报纸与网络之间，广播、电视与网络之间的单向融合，传统媒体大都只在内部妊娠并发育出电子版媒体模块。但江西日报社领导高屋建瓴，使大江网已经成为江西权威的网络媒体。

　　随着我国各媒体全面实现数字化管理，诸多媒体高度融合的多维传播时代，即超媒体时代即将到来。有专家把目前的多媒体共存称为“泛媒体时代”，如今的媒体多而无序，信息杂而失调。不过，泛媒体时代的无序状态很快将在下一个时期得到根本解决。

　　提起媒体融合，人们往往首先想到的是传统媒体和网络媒体之间的内容融合，如联合采访、内容共享等，但经营方面的融合往往忽略，其实媒体融合不可逆转地表现在新技术、新产品的不断推出上。随着我国各传媒全面实现数字化管理，“多媒体融合”格局将最终形成规模。

　　龙和南：可以预见，未来媒体融合之势难挡，传统媒体再也不能完全以自我成长的速度来与新媒体抗衡，谁能快速地在几年之内实施正确的新媒体战略，谁就有可能保有未来市场上的优势位置。

　　新技术并未改变内容的组织方式，改变的只是内容的传播方式，传统媒体应融合新媒体，应该始终以内容为基石，从生产和经营两个纬度展开转型。传播方式的变化，也对内容提出了更高的需求。

　　可以说网络媒体是传统媒体伸向未来市场的一个抓手。也许现在处于网络媒体的困难时期说这个话有点不可思议，但是，若干年后，当我们回过头来思考这些问题时，我们都可以充满自信地共同见证。

　　目前，中国网络媒体的总量无法与传统媒体相抗衡，然而，今年大江网的广告收入却在以100%的速度上升，吸附广告的能力与策划活动的社会影响力在区域性的新闻网站中，大江网目前肯定是排在前列的，因此，网络广告的发展很有前景，虽然这不是我们的核心竞争力，但这项工作有百利而无一弊，因此，不能因为目前不是核心竞争力就放弃。

　　就拿报纸的技术而言，以后报纸会不会有电子报呢？从产权保护上来讲，有多少网络媒体强夺了传统媒体积累起来的经验和资源，因此，网络媒体的发展需要付出巨大的代价。

　　龙和南：传统媒体的暴利时代还没有完全过去的时候，忽然就受到了网络媒体的步步紧逼，大有冰火两重天的滋味，传统媒体不得不奋起，勇于改变自己，不再拒绝网络化，开始认真考虑媒体市场真正的主宰力量正在发生变化的现实，布局新媒体战略。江西省委省政府非常重视大江网，省委书记孟建柱多次点击大江网。大江网被列为江西日报社“十一五规划”的重中之重，报社领导高屋建瓴，看到了传统媒体以外更美丽的风景。随着时代的发展，报纸利润空间日益狭小，当时创办大江网，就有先见之明，未来五年，报社也将加大对大江网的投入。

　　做传统媒体，大家都是好手，但做网络媒体不同，网络媒体可以点燃一个人的激情，技术的包容性与永不停止的更新换代，需要从业者不断地去创新，去寻求合作。我来大江网以后，新闻网站整体掉入低谷，在这里，我想告诉网络媒体的同行，不要失去信心，投资者也要有信心，网络媒体的未来是美好的。网站要沉住气，以务实的态度去创新。

　　龙和南：传播党和国家的声音、把握好正确的舆论导向是新闻网络媒体必担的责任，在这一前提下，要去寻找商业盈利，只有这样，才能为其未来注入新的活力。当前，全国新闻网站的盈利模式都比较单一，不少新闻网站没有造血功能，对接不了市场，真正要做网络媒体，必然要推向市场。

　　现在令人可喜的是，大江网全体员工真诚团结，可以极大释放出我们的想象力，大江网是适合年轻人施展才华的一个地方。

　　大江网不存在生存的问题，而是一个发展的问题，江西日报社未来伸向市场的抓手在哪？我认为大江网就是其中一个重要的抓手！我国的新闻网站的主要目的是占领网上舆论阵地，争夺网上新闻市场，新闻网站所追求的最高利益，是社会效益第一。然而，建立新闻网站不能不赚钱，新闻网站不能成为一个投资的无底洞，如果一直不盈利，新闻网站将缺乏继续发展的后劲。

　　要在保持正确的舆论引导的前提下，借鉴商业网站的盈利模式特点，结合自身的优势和特点，创造稳定、持续的盈利模式。作为网站的负责人和CEO，从另一个角度来说，没有经济效益，那不叫成功的网站，如果只是为了做内容而做内容，不是一个合格的管理者。

　　龙和南：目前，大江网有优势，但也有弊端。大江网和江西日报社在投资产权上是隶属关系，在经济上是一种合作关系。

　　对于大江网的未来发展，是大江网全体员工，也是社领导思考的一个问题。对于大江网而言，出生于媒体世家，做权威网络媒体是必须的。在这种情况下，坚守权威网络媒体，作为打开江西万象的网络平台，必须强化商业、服务的功能。随着网络技术的进步，大江网需要抓住每一个技术的机遇去寻找新技术带来的商机。

　　网站规模越大，用户转换到较小网站的机会就越少。因此，依靠新闻内容吸引访问量是新闻网站盈利的前提。而想要依靠新闻内容来吸引用户，就必须做到新闻内容是丰富的，独家的，适应受众需要的。但新闻网站必须根据国家的需要在内容上把握好正确的舆论导向，而新闻网站天生拥有其它商业网站所缺乏的传统媒体资源及政策支持的优势，故而新闻网站的盈利模式近在眼前，具有极强的可操作性及可观的盈利前景。

　　内容与经营是一个完全综合的整体，二者也不排斥，任何媒体既是一个信息服务商，也是一个信息发布者。当然，社会效益和经济效益是不可割裂的，是相伴而生、相得益彰的，两个拳头同样重要。

　　大江网目前存在的还是自身的问题，比方说，探索和学习的氛围要更浓，人不能永远沉浸在光荣与梦想中，也不可能生活在赞扬声中，大家都要有一个清醒的认识；另外在务实方面的风气要进一步加强，可以有理想，但每一步都要务实。

　　任何一件事情，用心去做与不用心去做，是有天壤之别的，新闻是一个探真求实的过程，传媒工作者应该养成一个务实的人生态度。

　　1966年3月生，中共党员，主任记者。曾任江南都市报副总编辑、江西日报社江南信息广告中心主任、江西日报社广告中心主任，现任江西日报社大江网站主任、江西大江传媒网络有限责任公司总经理。

　　2000年率先全省媒体全面推行广告代理制，使《江南都市报》报纸广告利润增长均达40%以上，广告收入跻身全国报业百强，占全省报纸广告经营总额的三分之一；在2001-2002年整合经营《今日家庭报》的广告和2004年整合经营《信息日报》的广告经营中，均创造了广告创收的历史最高纪录；连续在2001年度、2002年度、2003年度获全省报业广告先进个人称号；2000--2001年度获全国报业先进经营管理工作者称号；荣获2003年度“中国当代杰出广告人”荣誉称号。2005年任江西日报社广告中心主任，建立健全了报社对广告经营一系列宏观性管理规定。