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江西企业拒报“中华老字号”背后的品牌危机
谁来拯救江西的“老字号”
2010-10-14 05:46:41    来源:大江网-江南都市报
编辑:周珺    作者:
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      从2006年推荐“中华老字号”工作启动以来,第一批有两家江西企业的品牌入选,第二批有20家被列入公示名单,与上海近200家、浙江近百家相比,数字背后的差距也是企业品牌营销观念的距离。江西企业的“怕麻烦”和“不屑”背后,揭示的是江西整体品牌的危机。“如果不增强推广和保护品牌的意识,在激烈的市场竞争中,江西传承百年的品牌会渐渐消失,这将是一笔不可估量也无法挽回的损失。”这是经济专家的忧虑。

      【现状】许多江西老字号嫌麻烦拒绝申报

      “中华老字号”是历史悠久、拥有世代传承的产品技艺和服务,及具有深厚的文化底蕴的品牌。而一旦获得认定,企业不但可以获得国家政策的倾斜和重点扶持,还可以利用“中华老字号”这个无形资产进行广泛宣传,经济效益显著。

      景德镇市商务局商贸服务科余科长说起让本土企业申报“中华老字号”的过程,颇有些无奈。景德镇作为千年瓷都,瓷器品牌具有无可比拟的优势,为此,作为主管部门开始着力推广,但所遭遇的“冷眼”很出意外。据了解,当时景德镇市商务局根据景德镇特色,主攻瓷器和浮梁的茶叶品牌,但浮梁的现有茶叶品牌是与其他企业共用商标,因不符合“中华老字号”所规定的“独有性”而放弃。“我们找到几家瓷厂,有的是一个电话就推掉,有的是看了材料没了回音。”余科长告诉记者。

      同时,“中华老字号”申报的资料高要求也是企业不愿申报的原因。据了解,企业申报“中华老字号”,需具备7项条件,即拥有商标所有权或使用权;品牌创立于1956年\(含\)以前;传承独特的产品、技艺或服务;有传承中华民族优秀传统的企业文化;具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值;具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉;国内资本及港澳台地区资本相对控股,经营状况良好,且具有较强的可持续发展能力。“中华老字号”的评选,除了看牌子的年份,还要看经济效益和发展潜力,这些老牌子不仅仅要保存好自己的历史资料,还要不断壮大起来,规模化发展才有机会评上。很多企业认为很麻烦,几十年前的资料难找全,为图省事不愿理会申报工作,甚至政府部门拿着样板材料,请他们“依葫芦画瓢”都不愿意。

      “‘中华老字号’的申报与其他商业性的申报不一样,全程免费,且其具有权威性,对于企业来说是很好的一种推广。正因如此,对资格的审定很严格,在我们进行的推广中,虽然作了大量的工作,江西企业参与的积极性仍然不高。”省商务厅商贸服务处的有关人士告诉记者。

      【析因】本土企业品牌意识不强是拒报主因

      在省社科院经济研究所所长麻智辉的眼中,“中华老字号”不是企业家眼中的“麻烦”,而是“江西省的一张金名片”。其中一个例子就是品牌意识极强的浙江,通过“中华老字号”品牌而打赢的营销战。2009年4月在台北举办的“2009中华老字号精品展——两岸老字号精品展”,浙江预备用于三天展会的产品,一天之内就被抢购光。

      “企业不愿意申报,归根结底还是企业的品牌意识不强。”麻智辉认为,与江浙一带的企业相比,江西企业对本土品牌的挖掘和认识程度不够,缺乏超前的眼光,企业还没有意识到这块金字招牌的重要性。在“中华老字号”的名单中,来自上海的企业有近200家,江苏和浙江的企业均近100家,“上述地区都是经济发达,市场化程度较高的地方,无论是企业还是政府,对品牌效应的认识较为深刻。”麻智辉说,江西仅有22家企业入选“老字号”,与上海等地相比,不是数字差距,是观念的差距。

      汤秋华,原为江西省工商局负责商标事务的资深处长,在第一届和第二届中国驰名商标争创评选中,他就感受到了江西企业品牌观念不强。“当时愿意申报的企业并不多,江西企业家的推广意识并不强烈和迫切。”后来各地政府均推出了对获得中国驰名商标的企业的奖励政策,企业家也看到中国驰名商标所带来的对商品的营销、市场份额的占领所带来的促进作用,才变得积极起来。

      老字号不适应市场竞争而销声匿迹

      走在南昌街头,你会发现印象中的老字号已越来越少。2001年百年老字号“鹤纪影楼”因经营不善而关门歇业,而光益昌百货商场、李怡昌绸布百货商号、万花楼酒家、积古斋古玩珠宝店等曾在南昌响当当的老字号已杳如黄鹤。而在江西已成功申报的22家企业中,品种单一的尴尬也十分明显。酒类品牌占据比重最大,其他的则多为食品和药品,再加上一家“亨得利”。

      大多数江西的老字号都经历了改制阶段,但由于人员老化,企业积累少、负担重,自主经营权不足等原因,使企业发展后劲明显不足。同时,品牌价值提升不足、产品质量滑坡等原因也遏制了企业的发展。此外,现在还有不少老字号企业盲目地品牌延伸,他们打着老字号的旗号,从事别的行业,这样导致丧失了竞争优势。综合起来,如果不以市场的变化而采取相应的策略,一味沉迷于“老牌子”,按以往的思维模式按部就班地运作,难免要在市场中陷入尴尬的境地。

      “在市场经济条件下,如何让老字号老树发新芽也是面临的考题。”麻智辉说。

      【处方】政府扶持与企业创新的突围之路

      说到老字号今后该如何保护,麻智辉认为,老字号的保护,需要全社会的配合。江西应该有一个全省性的保护老字号的组织,具体负责老字号的发展保护工作。还要有专项资金,专门用来做大这块蛋糕,支持老字号进行技术创新、改进设备、扩大规模。选择一批优势明显、具有发展潜力的老字号列为重点培育对象,组织有关咨询机构、业内专家指导企业进行产权制度改革和所有制结构调整,确立科学合格的发展战略。对因为种种原因,企业不在,只空留牌子的老字号,由政府做媒,引进企业,通过现代企业管理方式来发扬光大,把老字号重新做起来。如果让老字号的品牌企业实实在在了解了所得的实惠,他们就会积极参与,江西的老字号品牌会重焕生机。

      麻智辉认为,除品牌推广外,老字号还可以借助新兴的销售平台,进军电子商务。网络销售最大的特色就是透明和诚信,在这方面他们有着天然的优势。今年的端午节期间,江南粽子大王“五芳斋”在淘宝商城的“秒杀”活动,近3000盒粽子被网友一抢而空。而当天,五芳斋粽子在淘宝的交易量也达到连日以来的最高峰,一天成交额50万元。搭上互联网快车,老字号进入互联网,老和新的结合,一方面能够找到一条与消费者沟通的全新营销通道,另一方面也有助于品牌的创新。

      文/记者郭宁、实习生罗玲

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